Почему везде и всюду цены на любой товар оканчиваются на цифру 9?

Методы ценообразования для увеличения дохода. Психология формирования цен

Почему везде и всюду цены на любой товар оканчиваются на цифру 9?

Кто бы что ни думал, а психология способна объяснить очень многие явления в жизни человека.

Почему на те или иные события мы реагируем именно так, а не иначе? Почему для достижения такого-то эффекта в социуме следует выполнить такие именно такие действия? Почему заданный набор вводных данных человек воспринимает и интерпретирует таким образом, а не каким-либо иным? Спросите психолога, и он наверняка даст вам более-менее внятный ответ на поставленный вопрос. В вопросах ценообразования, психология потребителя играет если не первую, то уж точно далеко не последнюю роль. Как продавать больше, сохраняя прибыль, рисуя на ценниках именно те цифры, которые гарантируют вам наибольший приход? Мы собрали для вас ряд советов, в основе которых – научные изыскания, исследования и эксперименты. Так что если какой-то пункт покажется вам противоречащим здравому смыслу, знайте: психология поведения далеко не всегда идёт рука об руку со этим смыслом.

Волшебная девятка

О силе девятки в ценнике известно давно. Однако не всё так просто. Сила цен, которые заканчиваются на 9 или 99 (также популярен вариант 95), на самом деле состоит не только и не столько в девятке, сколько в цифрах, ей предшествующих.

Сравните: 1599 и 1600. Первое число воспринимается как близкое к полутора тысячам, второе – уже тысяча шестьсот. Полторы тысячи меньше на целую сотню, и такая цена, естественно, покажется покупателю более выгодной. Но фактически выложить ему придётся почти 1600, а не 1500.

Исследователи Манож Томас и Вики Морвитц опубликовали в Journal of Consumer Research отчёт Penny Wise and Pound Foolish: The Left-Digit, в котором приводится множество примеров силы девятки и цифр, стоящих перед ней.

Манож и Вики утверждают, что мозг человека обрабатывает цифры с невероятной скоростью и на уровне скорее бессознательном, так что первые цифры, стоящие в ценнике до девятки, моментально формируют восприятие стоимости.

А чтобы усилить эффект, можно графически выделить эти первые цифры, сделав девятки менее заметными.

Округление цен

Ещё одна характеристика человеческого мозга – скорость обработки поступающих данных. Простые предложения мы обрабатываем быстро.

Сложные, насыщенные запятыми и прочими знаками препинания, оборотами разной степени обособленности, сложными или просто длинными и сложновоспринимаемыми словами (особенно если они сгенерированы автором), предложения воспринимаются нами с некоторым усилием. То же самое относится и к цифрам.

Круглые цифры – 100, 500, 1000 и т.д. – обрабатываются мгновенно, в то время как цифры менее круглые – 154, 476, 1043 – требуют несколько мгновений на усвоение.

В исследовании This Number Just Feels Right: The Impact of Roundedness of Price Numbers on Product Evaluations (опубликовано в Journal of Consumer Research) Моника Вадва и Куангжи Жанг утверждают, что круглые цифры на ценнике позволяют продать больше товара, стимулом к приобретению которого является импульс. Потребитель мгновенно усваивает цену, и если она кажется ему подходящей, совершает покупку «на импульсе». Верно и обратное: товары, покупка которых требует некоторой подготовки, выигрывают от наличия более сложных цифр на ценнике.

Однако в таком подходе к ценообразованию есть подводный камень.

Крис Яницевский и Дэн Уй выяснили, что круглые цифры на ценниках могут восприниматься покупателем как подвох, у него может возникнуть мысль, что округление произведено в большую сторону, причём разница с предложениями других продавцов значительна. Так что при использовании округления в ценообразовании следует сначала выяснить среднюю цену по рынку (и, соответственно, ожидания покупателей).

Проговаривание цен

Если вы обращали внимание на техники скорочтения, вам известно, что основным навыком, вырабатываемым в процессе тренировок, является навык прямого восприятия значений слов. То есть видя слово вы интерпретируете его напрямую, без проговаривания. Однако большинство людей такими навыками не обладает, и даже читая тексты «про себя» проговаривает каждое слово.

То же самое справедливо и для цифр. Да, мы не читаем их, но количество слогов, «длина прочтения» цифр влияет на их восприятие. Этот факт подтвержден исследованием Varieties of numerical abilities, опубликованном в журнале Cognition.

Есть и ещё одна научная работа, подтверждающая влияние количества слогов в цифрах на восприятие цен, ими выраженных: Comma N' cents in pricing: The effects of auditory representation encoding on price magnitude perceptions. Так что перед тем, как поместить на ценник ту или иную цифру, проговорите её, посчитайте количество слогов.

Чем их больше, тем больше усилий покупателю придётся приложить для интерпретации цены, а дополнительные усилия = дополнительные препятствия на пути к покупке.

Опыт и сравнение

Восприятие цены – «низкая» или «высокая» – формируется на основе прошлого опыта каждого потребителя. Так, если ранее тот или иной товар покупатель приобретал по 100 рублей, за 150 он его покупать станет вряд ли. С другой стороны, может найтись и такой человек, который никогда не встречал указанный товар по цене ниже 160 р., и ему цифра 150 на ценнике покажется более чем приемлемой.

Опыт и сравнение формируют восприятие цены. И этим можно пользоваться в ценообразовании.

В контексте интернет-торговли, многие практики и теоретики говорят о полезности бесплатной доставки. При этом, стоимость доставки почти всегда включается в стоимость товара, так что фактически покупателю предлагается товар по более высокой цене, чем у конкурентов, которые считают доставку отдельно, а на витрине озвучивают только стоимость товара.

В 2006 году исследователи Танжим Хоссэн и Джон Морган провели эксперимент на eBay. Они продавали диски с музыкой в рамках двух аукционов. Цена в первом – 3,99 доллара плюс 0,01 доллар за доставку. Цена во втором – 4 доллара, доставка бесплатная.

Первый аукцион (с ценой товара 3,99 доллара и платной доставкой) привлёк больше участников. То есть бесплатная доставка, конечно, стимул хороший, но более низкая цена товара оказала большее влияние на решения покупателей.

Стоимость доставки воспринималась как отдельная статья расходов.

Ещё одна возможная тактика – рассрочка, предложение оплатить товар в несколько подходов. Такой подход активно используется ритейлерами, продающими не самые дешевые товары. Нередко на ценнике можно увидеть цифру, отражающую ежемесячный платёж, а не общую стоимость товара.

Полная цена  тоже указана, но занимает она гораздо меньше места, чем указанный платёж. Таким образом ритейлер однозначно показывает потребителю, что его предложение выгоднее предложения конкурента, который акцентирует внимание на полной стоимости в своих ценниках.

Полезным также является и указание «стоимости в день», о чем пишет исследователь Джон Т. Гурвиль в своей работе Pennies‐a‐Day: The Effect of Temporal Reframing on Transaction Evaluation.

В большинстве случаев, ежедневный платёж составляет сумму незначительную, сравнимую со стоимостью пары чашек кофе, на что и указывают ритейлеры. Такое сравнение оказывает сильное влияние на восприятие стоимости приобретения.

Расположение и размер цифр на ценнике

Оказывается, даже такой нюанс может иметь большое значение в вопросе восприятия цены потребителем. Исследователи выяснили, что расположение и направления несут в себе определённые ассоциации.

Так, «верх» ассоциируется с чем-то хорошим, а «низ» — наоборот. Качество, например, может быть высоким и низким, равно как и цена. В туристической отрасли существует низкий и высокий сезоны.

Поступки тоже классифицируются на низкие и высокие.

Согласно заключениям психологов Брайана П. Мейера и Майкла Д. Робинсона, изложенным ими в материале Why the Sunny Side Is Up – Associations Between Affect and Vertical Position, корни такого восприятия кроются в религиозных учениях.

Праведники попадают на небо, то есть вверх, а грешники ниспадают в ад, то есть вниз. Таким образом, всё, что расположено вверху, воспринимается как хорошее.

В то же время, если говорить о цене, расположение цифр в верхней части ценника может привести к тому, что она будет восприниматься как высокая.

В 1993 году группа исследователей из Американской ассоциации психологов опубликовала работу The Mental Representation of Parity and Number Magnitude, в которой, среди прочего, утверждается, что люди визуализируют ряды цифр слева направо. Меньшие цифры – слева, большие – справа.

В 2002 году Кит Култер, занимающийся маркетингом доцент в университете Кларка (Массачусетс), опубликовал работу The influence of print advertisement organization on odd‐ending price image effects, в которой он утверждает, что расположение цифр в левой части ценника влияет на восприятие цены потребителем: она кажется ему меньшей, чем является на самом деле.

Так эффект визуализации цифр на прямой слева направо в порядке возрастания получил применение в ритейле.

Размер тоже имеет значение. Как отмечают в своей работе Кит и Робин Култер, выбор меньшего кегля ухудшает видимость цены, но улучшает её восприятие с точки зрения продавца: цифры маленькие, значит, цена тоже небольшая.

Особенно хорошо такой подход работает при указании старой (перечеркнутой) цены, выведенной крупным кеглем, и новой, более низкой цены, написанной шрифтом меньшего размера. Некоторые ритейлеры практикуют такой подход.

Текстовое окружение

На восприятие цены также влияет и её текстовое окружение.

В уже упомянутом исследовании, проведённом Китом и Робин Култер, описывается один эксперимент. Участникам предлагалось выбрать роликовые коньки, которые, помимо цены, сопровождались описанием. В одном описании упор был сделан на «низкое трение» (low friction), в другом – на «высокую скорость» (зд. high performance).

Участники эксперимента признали, что обе характеристики являются важными для роликовых коньков, однако предпочтение отдали той паре, в описании которой акцентировалось внимание на «низком трении». Дело здесь в коннотации прилагательного «низкий» и её распространении на цену.

Само присутствие этого прилагательного рядом с ценой привело к тому, что она стала восприниматься как невысокая, низкая, приемлемая.

Точность при работе с крупными цифрами

В 2007 году исследователи из Корнуэльского университета опубликовали отчёт о работе, в ходе которой они проанализировали 27 тысяч сделок с недвижимостью. Вывод – люди платят больше денег, когда крупные цифры выдают им без округления.

Источник: https://www.shopolog.ru/metodichka/attracting-clients/psihologiya-cenoobrazovaniya/

Психология ценника: как нас заставляют платить больше » против уэк

Почему везде и всюду цены на любой товар оканчиваются на цифру 9?

Представляем вашему вниманию список психологических стратегий ценообразования. Вы узнаете, как продавцы выкачивают из нас деньги, при этом не важно, о чем конкретно идет речь: о появлении нового продукта в магазинах, продаже подержанных товаров или переговорах о недвижимости.

У крупных компаний есть серьезное преимущество: они могут позволить себе сложнейшие маркетинговые исследования (например, комбинационный анализ), чтобы выяснить, какова оптимальная цена их продукта.

У небольших предприятий такой возможности нет, но им на помощь приходит психология. Судя по данным когнитивистики, одни цены всегда эффективнее других.

Даже если абсолютно точного попадания в идеальную цифру достичь не удается, продавцы добиваются повышения эффективности ценников, внося в них едва заметные, но весьма значимые поправки.

В последние двадцать лет мир маркетинга наводнили заманчивые ценники — те, которые заканчиваются на 9.99 или 95. Результаты говорят сами за себя. Напрмер, вот как выглядит статистика продаж на Gumroad. Conversion rate означает процент посетителей, которые совершили покупку.

Когда люди видят результат, они чаще всего склонны думать, что все дело в девятке. Однако «винить» во всем следует скорее левую цифру.

«Магия девяти» работает наиболее эффективно, если в цене меняется левая цифра. Разница в один цент между $3.80 и $3.79 роли не сыграет, а вот разница в один цент между $3.00 и $2.99 полностью изменит ситуацию.

Это происходит так быстро (и бессознательно), что мы усваиваем величину числа еще до того, как дочитываем его до конца. При оценке числа 2.99 процесс его кодирования начинается в тот момент, когда наш взгляд падает на цифру 2. Соответственно, усвоенная нами величина цены $2.99 основывается на самой левой цифре (то есть 2) и кажется существенно меньше, чем величина цены $3.00».

Также хитрые продавцы подчеркивают новое значение левой цифры, визуально уменьшая числовые знаки, идущие после запятой.

При выборе чисел для ценника маркетологи принимают во внимание такой параметр, как легкость обработки данных человеческим мозгом. Некоторые характеристики цен напрямую связаны с тем, насколько просто нашему мозгу их обрабатывать. Вот как достигается наибольшая легкость восприятия чисел.

Круглые числа (к примеру, $100) мозг обрабатывает легко и быстро, а некруглые (вроде $98.76) — нет. Может ли это знание повысить продажи? Эксперты полагают, что да.Моника Вадва и Куанджи Чжан (2015) пишут, что круглые цены — благодаря легкости их обработки мозгом — отлично работают в случае эмоциональных покупок. Если покупатель усваивает цену быстро и легко, она кажется «приятнее».

Верно и обратное. Покупателю нужно приложить больше мыслительных усилий, чтобы воспринять «некруглые» цифры на ценнике. Поэтому такие цены чаще выставляются на товары, покупку которых нужно дольше обдумывать.

Правда, есть одна ошибка, которую часто совершают продавцы. На ценниках товаров, которые люди покупают без особых раздумий, они пишут чересчур круглые числа ($100, $5,000). Покупатели считают, что такие цены выглядят искусственно завышенными.

Чем дольше произносится слово, называющее число, тем больше усилий тратит человеческий мозг на его обработку, и это влияет на общую легкость усвоения информации. И поскольку мы тратим больше сил, то ошибочно воспринимаем и саму цену как более высокую. Обратное еще важнее: число кажется нам меньше, если соответствующее слово короче.

Все еще сомневаетесь? Кит Коултер, Пилсик Чой и Кент Монро в 2012 году выявили прямую зависимость между длиной слова и воспринимаемой величиной числа. Даже если в двух ценниках одинаковое количество цифр (к примеру, $27.82 и $28.16), покупатели считают фонетически более длинное число более крупным.

Ничто в мире не имеет конкретного значения. Все, что мы знаем, — результат нашего восприятия. В конце концов, и цена — не более чем ощущение. Не больше, но и не меньше. И для продавцов это хорошо: не существует никаких универсальных стандартов, в соответствии с которыми цена оказывается «высокой» или «низкой», — все зависит только от восприятия.

Память человека можно менять, чтобы на заявленный прайс он реагировал так, как нужно продавцу. Когда потенциальный покупатель сравнивает цену на предлагаемый товар с аналогичными предложениями, продавец может заставить его думать о меньшей величине.

Этот прием основан на том, что наш мозг ленится запоминать численные величины.

Поэтому, когда люди пытаются вспомнить цену через некоторое время, на их воспоминания сильно влияет контекст, и продавцы могут пользоваться нечеткостью памяти для того, чтобы влиять на восприятие цен. Достаточно переформулировать ценник так, чтобы числа на нем были поменьше.

Продавцы в онлайн-магазинах часто разделяют стоимость товара и стоимость его доставки. При дроблении общей стоимости на несколько частей мы запоминаем «чистую» цену продукта, а не общую стоимость услуги. Когда люди сравнивают разные предложения, они держат в уме основную цену товара, без наценок на доставку и обслуживание.

В 2006 году в этом убедились Танджим Хоссейн и Джон Морган на примере аукционовeBay.

В ходе эксперимента они выставили на продажу музыкальные диски и проанализировали структуры ставок: на одних аукционах предлагалась низкая стартовая цена, но стоимость доставки шла отдельно ($0.01 за лот и $3.

99 за доставку); на других стартовый прайс был выше, но доставка была включена в общую стоимость ($4 за лот, доставка бесплатно).

Аукционы с низкой стартовой ценой и отдельно указанной стоимостью доставки привлекли больше участников и дали большую выручку.

То же самое происходит, когда у нас появляется возможность оплатить продукт несколькими небольшими траншами вместо того, чтобы произвести один очень внушительный платеж. Предположим, онлайн-курс стоит $499.

Если у нас есть возможность оплатить его в рассрочку (например, 5 платежами по $99), то, сравнивая цены, мы будем ориентироваться на размер одного платежа (то есть $99) и соотносить именно эту цифру с полной стоимостью другого курса (те же $500).

Это большая разница, и первое предложение будет выглядеть куда более привлекательным.

В силу того, что люди обычно сравнивают цены подсознательно, у цены в рассрочку есть отличные шансы выиграть гонку сравнений.

Тот же эффект достигается, если вся сумма показана через ее ежедневный эквивалент (например, «$0.87 в день»).

Принцип «копейка рубль бережет» проявляется здесь в том, что люди воспринимают общую стоимость как более низкую. Общая стоимость, конечно, никуда не исчезает.

Но достаточно всего лишь упомянуть ежедневный транш, как эта незначительная цифра застревает в мозгу, и в итоге продукт для нас уже стоит копейки.

Того же результата продавцы добиваются выражая стоимость продукта в единицах, сопряженных с незначительными бытовыми расходами, — например, в чашках кофе.

Для того чтобы заставить покупателя счесть определенную цену низкой, маркетологу нужно всего лишь проассоциировать ее с небольшими величинами. Вот несколько приемов.

Чтобы убедить нас в том, что тот или иной товар имеет низкую цену, ее размещают в левой части ценника (действенность этого способа доказал Кит Коултер в 2002 году). Звучит странно, но исследования показывают, что расположение предметов в пространстве ассоциируется с различными концептами.

Например, чисто пространственная идея «верха» связана в нашем сознании с хорошими качествами. Праведники отправляются «наверх», на небеса, тогда как грешники скатываются «вниз», в ад. Критики поднимают большой палец вверх, чтобы отметить удачу, и опускают его вниз в случае провала.

Можно быть на седьмом небе от счастья, но, когда настроение портится, вы спускаетесь с небес на землю.

Благодаря тому, что в нашем сознании связаны «верх» и «хорошее», упоминание «верха» может вызвать ассоциации с «хорошим». Брайан Мейер и Майкл Робинсон в 2004 году выяснили:

Этот принцип применим и к числам. Поскольку мы концептуализируем меньшие числа как «расположенные слева», размещение цифр в левой части поля может вызвать ассоциации с меньшей величиной. К тому же мы воспринимаем пространственные смыслы и по вертикали (то, что меньше, располагается внизу), поэтому неудивительно, что самые удачливые продавцы пишут цену в нижнем левом углу ценника.

Помимо расположения цены на ценнике, сыграть свою роль может и размер шрифта, которым он набран.

Благодаря высокой скорости обработки информации цена, набранная мелким шрифтом, будет восприниматься как более низкая.

Этот прием особенно эффективен, когда для сравнения рядом помещают большую цену, набранную крупнее. И не забывайте о межбуквенных интервалах: чем они меньше, тем меньшей нашему мозгу кажется стоимость.

Текст для ценника продавцы подбирают очень тщательно: отдельные слова способны влиять на восприятие. Например, в одном эксперименте испытуемым предлагали несколько описаний роликовых коньков.

В одних акцент делался на «сниженном трении», в других отмечалась «высокая эффективность».

Несмотря на то, что участники оценили обе характеристики как одинаково важные, они все же были более лояльны по отношению к тому товару, в описании которого был корень «низ».

Таким образом, для повышения продаж формулировка на ценнике должна содержать подходящие слова, называющие небольшие величины («низкий», «маленький», «минимальный» и т. д.).

Ученые из университета Корнелла проанализировали 27 тыс. операций с недвижимостью и выяснили, что покупатели платят больше, если цены предельно конкретны (например, не $350,000, а $362,978).

Почему так? Первая мысль — дело в отсутствии возможности поторговаться: если продавец обозначит максимально конкретную цену, она будет выглядеть более обоснованной, и у покупателя будет меньше простора для маневра.

Но ученые исключили эту возможность. Как ни странно, виноваты малые величины.

Когда вы обычно используете более конкретные числа? Когда имеете дело с небольшими величинами (например, 1, 2, 3).

Предыдущие две стратегии были нацелены на то, чтобы цена предлагаемого продукта воспринималась как более низкая. Однако тот же эффект достигается, если стоимость других аналогичных продуктов кажется покупателю высокой.

Не секрет, что продавцы могут выгадать, начиная торговаться с завышенной цены. Эта цифра создает «якорь» в сознании, и сумма, на которой продавец и покупатель бьют по рукам, оказывается ближе к интересующему продавца значению.

Самые хитрые начинают не только с завышенной, но и с «некруглой» цифры.Экономисты из университета Миссури предлагали участникам эксперимента оценить реальную стоимость плазменного телевизора исходя из его розничной цены: $4,998, $5,000 или $5,012.

Когда участники эксперимента видели точные цифры ($4998 и $5012), они считали, что реальная стоимость телевизора находится примерно в этом же диапазоне. Но когда цифра на ценнике была круглой ($5000), потенциальные покупатели были уверены, что цена сильно завышена.

Когда «якорь» обозначен точной цифрой, мы предполагаем, что реальная цена находится где-то рядом с «якорной». Почему? Вините во всем свою ментальную шкалу.

Если, торгуясь, вы совершаете движение вдоль некой субъективной шкалы, то шаг деления этой шкалы может повлиять на размеры поправок.

Движение на X единиц измерения по точной шкале всегда будет покрывать меньшее расстояние, чем движение на то же число единиц измерения по шкале с более низким разрешением.

Может ли демонстрация высоких цен (даже на посторонние товары) заставить нас платить больше за то, что вас интересует? В другом эксперименте экономисты продавали музыкальные диски на популярном пляже в Вест-Палм-Бич. Каждые полчаса продавец менял ценник на выставленной рядом с дисками толстовке. Вариантов цены было два: $10 и $80.

Что произошло? Вы уже догадались: цена свитера «настраивала» людей на соответствующий ценовой сегмент.

Источник: http://protivkart.com/main/6897-psihologiya-cennika-kak-nas-zastavlyayut-platit-bolshe.html

Юриста совет
Добавить комментарий